这个618，母婴头部品牌Babycare迎来好消息——全渠道销售破14亿，连续五年位列天猫母婴亲子行业第一（数据来源：生意参谋及天猫官方榜单）。不仅如此，就在6月18日，Babycare位于北京市京西大悦城商场的门店开业，这是其在北京设立的首家门店，也是全国的第100家门店。而618期间，Babycare线下门店收入销售同比增长95%。

透过618这个窗口看到的Babycare，线上、线下双线狂奔。

(资料图)

疫情三年，线下零售市场曾一度陷入“关店潮”，不少品牌纷纷转战线上。这个时刻，在很多人看来互联网基因浓厚的Babycare却“反其道而行之”，开出100家门店。逆向而行背后是Babycare的坚持——开店是要赚钱的，Babycare做了诸多探索，终于跑通了单店盈利模型，现今该模型已经进入快速复制阶段。

母婴行业线下市场极度分散。据CBME（孕婴童展）2019年对全国母婴企业抽样调研统计，门店数超过100家的母婴零售企业占比仅为4.12%。如今，开出第100家门店的Babycare正在走向母婴连锁零售的金字塔尖，而全域能力的构建，无疑让人对其未来的发展更具想象力。

“开店就是要赚钱”

疫情之前，新消费品牌在线下扩张的消息层出不穷，在单店模型还没跑通的情况下，不少品牌选择先进行跑马圈地，在资本推动下舍命狂奔。

相比之下，Babycare扩张的步子并不算快。2017年，Babycare开始进入孩子王等连锁零售渠道，随后陆续在上海、杭州陆续开出品牌门店。

到目前为止，Babycare开了一百家门店，线下零售终端数量达数万个，已覆盖中国内地所有省份、直辖市，包括西藏自治区、新疆维吾尔自治区。

一百家店在母婴行业是什么概念？据业内人士称，整个母婴线下市场中，40%是母婴集合店，10%是商超渠道。而母婴集合店多为区域品牌，全国性品牌超百店的屈指可数。

更难得的是，理性的扩张策略也让门店具备更强的增长韧性和抗冲击性。Babycare2022年线下GMV同比增长160%，据尼尔森数据，截至6月，Babycare纸尿裤在线下的市场份额已冲入Top 3，打破国际品牌在线下渠道的垄断地位。

这一切源于Babycare的开店核心理念——“开店就是要赚钱的。”在Babycare看来，流血狂奔式的烧钱扩张没有意义，目标是做一家、成一家，把可赚钱的模式快速复制。

作为一个线上起家的新消费品牌，探索单店盈利模型并不一件容易的事情，Babycare进行了很多尝试，包括门店的运营、商品的策略、会员的经营等多个方面。

Babycare用一种如工匠般挑剔、谨慎的态度开店，例如在选址上，第一选城市，第二选商圈，开店的重点不在于密度，而在于广度，一个城市布局5-6个优质的 Shopping Mall。每开一家店，Babycare的人员都会认真研究商圈交通、人流、生意规模，营业半径覆盖人群的用户画像、消费能力等。

在店型上，Babycare从品牌和销售额两个维度出发，根据门店所在城市、商场级别，是否全国/区域/城市首店，以及营业额高低等，将门店划分为9个级别，不同级别门店的门店形象、商品配置、店员配置和市场推广资源投入程度都有所不同。

Babycare目前的产品涉及超150个二级类目，约3万个SKU，但线下门店的SKU控制要在800-1200个，面对线下的有限货架，Babycare内部甚至成立了专门的商品策略团队。根据动销数据每个月不断调整SKU。一个小例子是，线上的购物决策者多为妈妈，爱买低幼儿益智类的玩具，而Babycare线下门店的互动区则多了不少3岁以上孩子的玩具，常常让孩子们流连忘返。

对于新消费品牌布局线下而言，一个难点是价格管控。Babycare建立了全面的渠道价格管理控制体系，一方面是相对完善的品类渠道策略：一个产品正式上线之前，就制定了相应的渠道策略，包含线上、线下各渠道之间如何协同，避免内耗和竞争；同时建立了一个能实时监控全渠道价格的管理平台，对全渠道价格进行跟踪和监控。

Babycare副总裁、线下渠道负责人聂晶表示，价格管理的核心在于利益机制的梳理：Babycare不是简单卖货，而是会为渠道伙伴提供一整套消费洞察、产品销售、营销方案等，核心是通过商品组合、活动策划等方式卖出更多货。

在变化的环境中，Babycare呈现出一种战略定力，其底层逻辑在于背后的用户思维，所有的决策都是以用户需求出发的，“不管是什么世代，一定会有一些变化”，Babycare要做的事情是时刻敏锐发现这些变化，不停地适应。

新消费品牌的全域之战

艾瑞咨询预测，2025年中国母婴线上线下消费规模占比将达到4:6。对于一众品牌来说，品牌实力的角逐将不单单局限于线上或线下，“全域实力”是体现品牌未来增长韧性的支点，品牌进行的是全方位的竞争。

相比其他新消费品牌，Babycare的店最大不同是，Babycare巧妙地打通了线上线下，让线下店不仅是线下店。

作为一家坚持“用户思维”的消费品公司，Babycare在建立全域连结的时候，不断思考如何理解消费者的诉求、消费者想解决的痛点。

不少传统母婴店老板意识到以往的品牌组合、品类结构已经老化，需要引入新的品牌，新品类，来优化渠道的利润，这点Babycare有着天然产品的优势：湿巾连续4年天猫行业第一、2022年京东类目第一；婴儿背带连续8年线上销售额第一；婴童尿裤2022年618和双十一线上多渠道登顶。（数据来自生意参谋及天猫官方榜单；京东品牌纵横及京东官方榜单）

过去由于疫情，不少门店跟消费者没有了沟通的路径，线上的私域运营变成门店经营非常重要的工具，这个趋势现在也延续下来。因此，Babycare做了将小程序和门店打通，满足消费者闭店时间的购买需求，同时通过线上场域做货品的延展，把Babycare所有的商品都让他们接触到。

据悉，Babycare现有门店的闭店销售额已超过20%，即门店在不开门营业时仍然有外卖、小程序等线上交易，并且这一数据仍在不断提升中，延长了经营时间，提高了经营效率。

不管是做线上还是线下，做零售要回到生意的本质，线上线下本质是一盘生意，Babycare坚持长期主义，未来目标是线上：线下为1:1。

“我们看的是3-5年的战略”，拒绝流血狂奔。2023年Babycare将继续投入线下渠道扎扎实实把线下“人货场”的基本盘做好。不仅如此，“全域能力”的迭代进化，也快速推动Babycare建立起一套适应线上线下发展的高弹性、数智化的供应链体系和组织体系，

“在这个阶段，我们可以很自豪地说，Babycare已经是一个全域品牌了。”聂晶说。

关键词：